(1)引子

筆者最近受邀擔(dān)任某醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理。四月份初次見面時，公司總經(jīng)理信心滿滿。產(chǎn)品屬于某領(lǐng)域尖端前沿，委托國內(nèi)某權(quán)威機(jī)構(gòu)開發(fā)，樣機(jī)已經(jīng)完成即日將運(yùn)抵公司。只要裝配外殼稍加調(diào)試即可定型，馬上就要進(jìn)入臨床試驗和產(chǎn)品注冊。因此給我的任務(wù)也很急迫，要求筆者盡快入職，抓緊臨床方案和其他注冊材料準(zhǔn)備。計劃八月份取得產(chǎn)品注冊證，然后由某知名代理商總經(jīng)銷。公司前景一片光明，目標(biāo)是趕超國外知名品牌。資金、人員、渠道、廠房均已落實，一切均在掌握之中。

無奈世事難料。樣機(jī)運(yùn)到后，幾番試驗調(diào)試均不成功，無法實現(xiàn)預(yù)期功能。反復(fù)折騰之后，總算明白了一點基本原理，但關(guān)鍵的核心技術(shù)始終無法突破。合作方面對此景一聲抱歉推托了事，留給公司一批外行欲罷不能，只好將樣機(jī)死馬當(dāng)活馬醫(yī)。眼看進(jìn)入十月份了，資金已捉襟見肘，秋季展覽會即將臨近，代理商頻頻催促，原來志得意滿的總經(jīng)理陷入半瘋狀態(tài)，其他人也揣揣不安。公司還能生存多久已成了疑問。一個當(dāng)初根本沒有意識到有風(fēng)險的環(huán)節(jié)出了問題，導(dǎo)致一長愿景美好的藍(lán)圖即將化為泡影。

(2)風(fēng)險意識

這位總經(jīng)理在決策之時顯然沒有風(fēng)險意識。客觀地說，公司起步條件還是不錯的。人數(shù)雖然不多但很精干，都來自某上市醫(yī)療器械公司，具有豐富的經(jīng)驗和較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)能力。產(chǎn)品屬于前沿技術(shù)，市場正在快速發(fā)展。合作研發(fā)單位是國內(nèi)在該領(lǐng)域僅有兩家權(quán)威科研單位之一，科研實力和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)都很強(qiáng)。資金雖然有限，但若計劃順利也不成問題。總經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，實力雄厚。期間筆者以此項目申請初創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金，在撰寫項目申報書過程中，了解到合作單位和首席專家的一些背景。和總經(jīng)理和其他同事一樣，對其科研實力和合作結(jié)果從未產(chǎn)生懷疑，對技術(shù)優(yōu)勢這一條最不擔(dān)心。只是覺得公司與對方簽訂的合同有點模糊，知識產(chǎn)權(quán)歸屬不甚明晰。

也許各方面看似不錯的條件滋長了一種盲目樂觀的情緒，或者是過于相信合作方實力，對雙方合作關(guān)系的可靠性信心十足，大家都沒有意識到風(fēng)險的存在和威脅。結(jié)果最放心的環(huán)節(jié)反而出了問題。

筆者多年擔(dān)任醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理，曾參加美國IDG集團(tuán)主辦風(fēng)險投資培訓(xùn)班，先后主筆撰寫多份科研計劃項目申報書，成功獲得2006年廣州市粵港關(guān)鍵領(lǐng)域重點突破項目等300多萬資金。盡管如此，筆者對醫(yī)療器械存在的風(fēng)險沒有認(rèn)真深入思考。每次寫到這一方面內(nèi)容時都不以為然，以為做什么事都有風(fēng)險，這些專家也太吹毛求疵小題大做了。如今仔細(xì)回想，才發(fā)現(xiàn)風(fēng)險意識的重要性。在選擇、投資、啟動、參與某個醫(yī)療器械產(chǎn)品項目時，如何分析預(yù)測評估風(fēng)險是一個大問題，竟然沒有人能給出現(xiàn)成的解決方案。盡管項目申報書或商務(wù)計劃書提供了一套標(biāo)準(zhǔn)模式，投資公司也有各自一套評估體系，但企業(yè)自己卻經(jīng)常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機(jī)會等原因，趨向于夸大成功概率，低估失敗風(fēng)險。偶爾編造、拼湊資料數(shù)據(jù)也不足為怪。書中也提到劣勢和威脅，但多加掩飾淡化。獲利目標(biāo)驅(qū)使人們對風(fēng)險采取一種鴕鳥心態(tài)，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策失誤和執(zhí)行落實偏差。

除了主觀原因?qū)е缕髽I(yè)風(fēng)險意識淡薄和缺乏之外，現(xiàn)實中沒有一種簡便有效的風(fēng)險分析預(yù)測評估方法或工具也是重要原因之一。如前所述，企業(yè)撰寫的項目申報書和商業(yè)計劃書可信度較低，因為這類文件主要是給別人而不是自己看的。撰寫人通常也不是決策者自己，而是一個或一組御用筆桿文人。而投資公司的評價體系多基于和側(cè)重財務(wù)分析，對醫(yī)療器械行業(yè)特點、產(chǎn)品技術(shù)、市場環(huán)境等如霧里看花，沒有多少真實了解。投資經(jīng)理多是財會專業(yè)或MBA出身。投資公司的評估也多帶有自己的利益色彩，其客觀性完整性公正性都有疑問。